“阿里和京東已經(jīng)成立‘打多辦’了”“多”是指拼多多，它靠微信流量崛起，是看似格局已定的電商領域近期最大的黑馬。
淘寶的策略，顯然悄悄發(fā)生了轉變。
過去多年，淘寶一直在“去爆款化”。“淘寶、天貓本來已經(jīng)不對19.9塊以下的商品進行流量扶持了”，黃彬對36氪說，說嚴重點，甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的衛(wèi)衣為例，現(xiàn)在在手機淘寶搜索關鍵詞“衛(wèi)衣”，再按價格排序，出現(xiàn)的最低價格是28元。
作為2009年來到淘寶、之后又轉移到天貓上的老賣家，黃彬和其他很多賣家一樣，喜歡“打爆款”。曾經(jīng)，他可以把40%-60%的流量集中在爆款上，這樣3、4個月就回本了。
但淘寶從2013年開始提出新的排名算法“千人千面”，檢測用戶購物習慣，進行相關推薦。過去幾年，這項舉措影響巨大。一位淘寶賣家表示，曾經(jīng)銷量排名帶來的流量可以占到整體銷售的4成。在過去幾年間，黃彬“投200萬（買流量）去打一個爆款，可能連本都回不了?？梢悦黠@感覺到流量的碎片化”。他們不得不思考轉型。
淘寶這樣做不無道理，目的是改變銷量、人氣權重太大導致的商家紛紛模仿爆款、產(chǎn)品同質(zhì)化；同時也是在提升用戶的購物體驗，比如搜索某個商品，前十頁都是類似款式的情況少了很多；扶植小商家和新商家，“大盤轉移到天貓，至于淘寶C店，我們目前接到的消息還是做精品店，最好是有專業(yè)能力的買手”。
某種程度上，這是阿里的“壯士斷腕”之舉。
所有電商人一直的判斷都是，“淘寶不可能往回走了”。這也正是對春節(jié)變化感到意外的原因。“這種現(xiàn)象是非常少見的。這說明淘寶把這個端口（19.9元及以下商品）又打開了。”
這種出乎意料的轉變，目的明顯就是堵截拼多多。
“別看阿里這么大規(guī)模了，但其實一直很警惕，一旦對它有威脅的都要滅掉，尤其是涉及到核心電商業(yè)務的”，一位老阿里直說。這次拼多多的出現(xiàn)，“淘寶現(xiàn)在應該是非常焦慮的”。
導致焦慮的很大一部分原因是，事態(tài)發(fā)展得實在太快了，出乎所有人的意料。
同行感到驚訝。“2017年初拼多多的月GMV才20億，當時已經(jīng)覺得不得了了，到年底月均100億了大家就直接傻眼了。后面每一個大活動又上一個臺階，最近我聽到的數(shù)據(jù)是快月400億了。”2018年2月底，環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟一直認為，年GMV 100億就已經(jīng)是一個“坎”了，畢竟京東電商業(yè)務做了6年才年GMV過100億，但這個坎拼多多早已大步邁過。
投資人沒料到。“它發(fā)展的確超出我的預期，要說沒有那就是騙人的，它肯定是給我們帶來了很大的驚喜的”，高榕資本創(chuàng)始人張震對36氪說。經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，高榕資本從A輪開始投資拼多多，目前是拼多多股東里持股比例最大的機構。張震說高榕會持續(xù)跟投，直到IPO。
連拼多多創(chuàng)始人黃崢自己也是有點意外的。“從增速上面來講，確實我們自己也是一定程度上驚訝了。”2016年年底，拼多多月GMV 20億，黃崢在接受媒體采訪時說，他預計半年至一年后這個數(shù)字會達到40億。顯然，后面的發(fā)展再一次遠超他自己的預期。
陸成是第一批進駐拼多多的賣家，同時也是淘寶多年的賣家。2015年年中的一天，他被一個老朋友拉進一個微信群，這也是拼多多最原始的賣家與小二交流群，除了他里面還有2、30個淘寶賣家。“當時純屬是朋友間幫幫忙，完全沒有想到后面發(fā)展這么快”，他總結拼多多快速躥升的原因是——“爆款+低價+免傭金+社群”。
免費上首頁、免傭金是對商家最大的誘惑。到拼多多成立的時候，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經(jīng)占到了商品價格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當高。行業(yè)流傳的一個說法是，只有20%的賣家是可以賺錢的，另外80%都是“陪跑”。“所以這個時候出現(xiàn)一個新平臺，賣家肯定是愿意嘗試的。”陸成說。
拼多多也改變了社交電商的定義。在此之前，電商行業(yè)的有識之士們一直對微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺上能長出點什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如面膜這種暴利產(chǎn)品的傳銷式案例。
拼多多的厲害之處，在于用拼團這種模式來撬動了大家在微信上分享湊單的欲望，而撬動的基礎，則是“爆款低價”。
首先，拼多多的價格一定要比淘寶低，甚至比阿里巴巴低，還包郵，這是原則。“每個商家上來，先虧上3-5萬的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來幫助平臺拉流量”，陸成說，這是免廣告費、免傭金的代價。
在淘寶的教育下，“小虧是虧，大虧穩(wěn)賺”早已是行業(yè)透明的走量鐵律，而一旦悟出這個道理，在什么平臺做都是通的。 擅長“玩流量”的商家對這樣的套路十分熟悉，他們非常清楚怎么做到更大的交易量來獲取利益。
第二，最好是對標淘寶、天貓的爆款，因為對于消費者來說，淘寶爆款的吸引力和信任度比較高。最典型的是，淘寶賣19.9的商品，拼多多上腰斬到9.9。即便是現(xiàn)在，中國市場上低成本、甚至零成本的貨品還是大量存在的，比如贈品、尾貨、庫存，而這些貨品的市場同樣廣大。
“爆款的概念是什么？比如2017年拼多多上的衛(wèi)衣，只要能上，一款就賣幾十萬件”，一位拼多多賣家，也是老阿里人告訴36氪，去年年中的一段時間，廣州沙河和十三行的衛(wèi)衣都被拼多多賣家拿空了，即便如此，當時還有很多賣家后來因為缺貨、沒法準時發(fā)貨被拼多多重罰。“可見拼多多的量起來的多快”。
在低價爆款的基礎上，拼多多的爆發(fā)，更關鍵的原因是趕上了微信支付的紅利爆發(fā)。2014年底，微信支付通過春節(jié)發(fā)紅包逆襲了支付寶。大量尚未被淘寶和支付寶圈住的人，通過微信零錢包和拼多多第一次接觸了網(wǎng)購。
“微信真實用戶有8億多，不識字的和抱在手里的小孩子除外，基本上算是全民覆蓋了，而支付寶用戶是4.7億，中間差的5億就是拼多多的用戶。”李瀟說。此時，拼團這種并不算新穎的做法就為拼多多帶來了可怕的用戶裂變。
一家投資行業(yè)機構對于拼多多的用戶調(diào)研顯示，拼多多上有三類典型的人，第一是原來沒有在線上購買過東西的；第二是過去知道淘寶也花過錢，但是沒有形成習慣；第三其實就是淘寶用戶。淘寶正處于一個迭代的過程，里面會有一些人溢出到拼多多。
“當然，拼多多在產(chǎn)品運營上也做得非常到位，比如iPhone 7剛出來的時候，一元抽獎拉用戶，我記得當時是破百萬的數(shù)據(jù)；還有色彩夸張的、適合4、5線城市用戶的設計和玩法……”陸成的感受是，到了2017年，拼多多已經(jīng)是一個對賣家舉足輕重的平臺了，在規(guī)則制定上越來越強硬，“換句話說，它不缺商家了”。接下來拼多多開始在各大熱門綜藝打廣告，希望樹立品牌知名度和美譽度。
從0到月GMV 400億，拼多多顯然已經(jīng)走過了大多數(shù)公司都沒法跨越的一步。但時至今日行業(yè)對它的評價仍是毀譽參半。
“很可能就只是一時熱度”，一位阿里離職高管認為，一開始拼多多為了在夾縫中尋找一絲機遇，很明顯要走先發(fā)展、再治理的路線，所以當初淘寶趟過的坑，都會一一與拼多多相遇，比如治理假貨、平臺規(guī)則如何平衡利益、物流與服務，以及最終如何提升客單價。“這個過程會很痛苦，淘寶那個時候電商還不成熟，所以后面做客戶分層還比較順當，現(xiàn)在拼多多要再做，代價會很大”。
“要做成一個電商平臺，太不容易了。它（拼多多）現(xiàn)在就是一個早期公司，很多坎還沒經(jīng)過，未來就要看它的造化了，如果能做到中國電商TOP3，那我覺得就足夠lucky了”。
黃崢這個人，他在公司月GMV幾十億上百億的時候還是很有危機感，還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，那說明他心中的盤子是萬億”。“但最終能起來還是借勢，他就是這股勢頭里翅膀最硬的鳥”。
對于這個電商黑馬，阿里不是沒看到。內(nèi)部對它重視，卻又處于攻與守的搖擺之中，或者說，有點找不到反擊的“抓手”。
“全網(wǎng)營銷，淘寶成交。”多年以來，淘寶都是電商交易的最終受益者。騰訊雖然一直對電商抱有渴望，但騰訊電商最終還是以并入京東告終。
雖然，阿里和騰訊一直在“流量”這個事情上進行暗戰(zhàn)，甚至2013年曾激烈到互相屏蔽，但在2015年6月淘寶發(fā)布淘口令后，兩者進入了一個表面沉默、但心知肚明的狀態(tài)，淘寶依然是微信流量的受益者。此前有媒體報道，2016年淘寶賣家通過微信導流，為阿里貢獻了約2000億的GMV。上述前阿里高管表示，微信的確是淘寶的第一大外部流量來源。
但2017年開始，火藥味更濃了一點。去年5月，騰訊再次封殺了淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接，阿里媽媽隨后發(fā)布公告，確認了淘寶客鏈接被屏蔽一事，但稱“影響不大”。
兩個月后，淘寶上線了新功能“拼團”，根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，拼團是一種營銷活動工具，買家通過自身分享邀請好友組團，成團后可享受賣家商品的讓利。拼團商品僅在無線端展示，且價格必須為最近30天最低價，拼團失敗自動退款不計入賣家退款率。
隨后，就有淘寶客反映，微信此前的封殺規(guī)模有明顯擴大的跡象。而原因很有可能是淘寶拼團已經(jīng)越過了微信的忍耐紅線。2016年底黃崢接受采訪時曾說，拼多多很早就停掉了分享到朋友圈這個功能。
但是，不少老阿里認為，拼團確實是為了應對拼多多，但一開始可能還只是一個營銷層面的動作，決策流程最多到總監(jiān)級了。這個功能在2017年8月結束了試運營，但有賣家向36氪表示，去年底又可以自行申請、添加拼團功能了。
知情人士透露，淘寶拼團在2017年底對一個關鍵參數(shù)進行了修改，即商品的拼團價格將不再計入“雙11”報活動的歷史最低價范圍，以此來吸引商家參與。這樣一來，既不會影響“雙11”報活動，拼團帶來的大銷量又可以大幅度提升商品的曝光幾率。這個更新?lián)⒃?月的手淘新版本里推出。
“拼團的數(shù)量設置在曝光的參數(shù)里面了，這意味著什么？意味著阿里的廣告收入也會受到影響，量還不小。”上述人士說，“這么做，阿里應該很清楚自己要什么了。”
轉折點出現(xiàn)在2017年11、12月左右。“拼多多每月訂單量已經(jīng)超過了京東”，一個消息開始在業(yè)界流動。
12月27日，阿里公布了天貓和淘寶的新總裁人選，其中淘寶總裁蔣凡與黃崢同為80后，也同是Google中國時期的同事。
2018年1月10日，阿里巴巴集團發(fā)布了《2017年知識產(chǎn)權年度報告》，點名制售假貨商家向微商轉移。
“你可以說這是開戰(zhàn)的信號”，上述前阿里高管認為。
無獨有偶，社交電商也在同一時段也有了新動作。陸成了解到，拼多多從春節(jié)前開始“玩法又變了”，對于某些爆款商品，在價格腰斬一半的基礎上，要再腰斬一半，即4.6元售價的商品對標天貓、淘寶19.9元的商品。“這說明拼多多又到了一個沖用戶數(shù)量的節(jié)點”。
“淘寶現(xiàn)在應該很焦急啊，京東還沒打完，結果出來一個訂單數(shù)比京東還多的家伙，而且還打不著它”，一位投資人說，一定程度上，這也是京東大為光火的原因，一方面這種說法會無形中壓低京東的股價，另一方面，騰訊顯然也看到了淘寶“打不到”拼多多這一點，對后者的支持力度也會加大。 騰訊在2016年成為了拼多多的B輪投資方。
“其實目前跟進意義不大，淘寶本身不產(chǎn)生流量，它沒有關系鏈”，上述前阿里高管說，而且大公司KPI考核機制決定了，一個內(nèi)部的小團隊也干不過一個如狼似虎的創(chuàng)業(yè)公司，除非阿里本身在戰(zhàn)略層面有更大的動作。
“很難說這個會不會上升為系統(tǒng)性的東西，因為這個東西（低價拼團）會傷害到淘寶、天貓，在內(nèi)部推也會有阻力，所以接下來可能要看怎么折中。”這位人士說。
“阿里當然想反擊，但是進不了微信啊。之前阿里大不了買了你的流量來源，但是現(xiàn)在買不了騰訊啊”，李瀟說，就像當年阿里打敗易趣的時候一樣，不在對方的優(yōu)勢市場肉搏，而是彎道超車，比如支付寶在海外市場占據(jù)優(yōu)勢，從全局來看也是一種反超。
“2014年看到阿里體系內(nèi)刷單那么厲害，我的想法是，阿里不會就盛極而衰了吧，今天呢，天貓在繼續(xù)進化，大數(shù)據(jù)把刷單的、很low的東西弄完，現(xiàn)在的購物體驗比3年前更好。所以阿里后面肯定還有后招的。”
但無論如何，拼多多已經(jīng)進入了阿里的重點關注范圍。一位老阿里認為，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽。
阿里內(nèi)部對于好項目的標準之一，就是有沒有500億年產(chǎn)值，5000億相當于10個這樣的項目，那就等于是錯失了一個大市場。
“何況，年初就有400億月GMV，拼多多今年的目標肯定不止5000億了
一向對電商找不到抓手的騰訊，因為拼多多的拼團、云集微店的分銷和微信小程序這些根植于“微信生態(tài)”的新形態(tài)，而進入了一個漲潮周期。
“2C 領域的公司可以看成一個廣義上的廣告公司，長期來看大的互聯(lián)網(wǎng)平臺都會越來越像，包括阿里和騰訊”，泰合資本創(chuàng)始合伙人胡文欽說，一個突出的邏輯是，流量拿在手里一定要“榨干”，而變現(xiàn)形態(tài)最優(yōu)的是游戲，其次是廣告，然后就是電商。
但任何企業(yè)都有路徑依賴，就像阿里想做社交、騰訊想做電商，如何破局總是最困難的一步。
最近一段時間36氪從業(yè)界和投資人處獲得的信息表明，僵局正在被打破。
“十幾年來，淘寶培養(yǎng)了一批人，他們把‘流量’玩的爐火純青，很能走貨，他們有很多的幾十人的小公司，月賺百萬。這些土豪大哥一直是我等崇拜的對象。最近兩周，他們真的全都到微信了，全都開始玩小程序了。9.9又重返輝煌了，1分錢抽獎繼續(xù)輝煌，三級淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊。”有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底發(fā)了一條朋友圈。
這是對流量嗅覺最敏銳的一幫人，他們的動向一定程度上可以作為行業(yè)的風向標。“他們在杭州有自己的小圈子，而且心都很齊，此前一直在玩流量，域名、草根大號，現(xiàn)在開始搞小程序了。試用、抽獎、9.9包郵，都是洗用戶的邏輯。”一位有贊員工、曾經(jīng)的淘寶女裝賣家對小編說。
人稱“四爺”的“域名大王”徐俊就是其中代表。他也是李瀟此前一個項目的天使投資人，“我做格格家的時候，有投資人問到，站外（淘寶外）流量怎么解決？我只用說天使是徐俊，這個話題就over了”。
徐俊的公司在PC時代就是通過導航網(wǎng)站給阿里和京東導流，能做到一年上百億的規(guī)模，微信公眾號剛開始時，他們也開始運營草根號。主流的草根號運營公司老板大概有100來人，而他們手中掌握著約37億粉絲量（粉絲有重疊）。這群人春節(jié)前在烏鎮(zhèn)搞了個峰會，主要議題就是，2018年這部分流量如何變現(xiàn)。
微信對于電商從業(yè)者很大的意義是，有多種靈巧的方式來撬動流量，且目前來看是較低成本和安全的。
“即便我有徐俊這樣的天使，我也發(fā)現(xiàn)不行了”，李瀟說，這是他砍掉月流水數(shù)千萬的電商平臺格格家，轉頭做環(huán)球捕手的根本原因——對流量的制約害怕了。“而我們，其實已經(jīng)算是一個會玩流量的公司了”。李瀟曾經(jīng)的淘寶店做到了燕窩品類第一名。
“就這么說吧，如果你的流量是需要成本的，這條路已經(jīng)死掉了，沒有哪一家可以做到過百億，沒有哪條路是沒有被人試過的，都試過了。如果不是微信保護，拼多多怎么可能長到這么大？”李瀟說。
導航網(wǎng)站、搜索、關鍵詞、AppStore優(yōu)化的價格都已經(jīng)被炒到高位，一些新的流量來源，比如視頻里面的優(yōu)酷，社交里面的微博，也都相繼被阿里入股、收購。唯有騰訊的流量，阿里買不了。
而利用微信流量，通過鏈接個人進行分銷的環(huán)球捕手很快能實現(xiàn)他的“百億電商夢”了，他預計2018年GMV要達到百億。
商業(yè)模式類似，比環(huán)球捕手更早一點入局的云集微店，2017年底公布了年度數(shù)據(jù)，GMV已經(jīng)達到100億，其創(chuàng)始人肖尚略預計，2018年這個數(shù)字可以做到300億。
“目前我們在微信生態(tài)里看到能做大規(guī)模的也就兩種形態(tài)，一個是拼多多這種，一個就是云集這種”。云集微店投資方、鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華告訴小編，他認為社交電商的風口很快要到了，而且會有批量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)。
肖尚略認為，新一批崛起的電商公司，幾乎都是在流量端有創(chuàng)新的，“嚴選背靠網(wǎng)易，他們屬于流量的老牌帝國主義，所以流量只有60分，但是他們在供應鏈是90分；拼多多切的是淘寶的供應鏈，它流量是95分，非常大的創(chuàng)新，供應鏈端可能只有60分。我們比較平衡，各70分，供應鏈端70分，流量端也70分。”
肖尚略和李瀟是十多年的好友，曾經(jīng)一個是美妝品類淘寶大賣家，一個是食品品類淘寶大賣家。他們對于中國電商史上的流量遷轉也有全程體會。
2013年前后，當阿里剛開始將大盤轉移至天貓的時候，肖尚略就發(fā)現(xiàn)，平時QQ群、微信群運營做的好的淘寶店日子過得還不錯。他當時的店鋪小也香水也開始進行VIP用戶運營，包括請了幾十個退休的化妝品導購員作為“美容顧問”，這其實就是云集微店的雛形。
一位FA機構從業(yè)者則表示，2017年是一個轉折之年，微信電商的底層成熟了，支付滲透了，騰訊也支持。“其實TMT就是流量在哪機會在哪，主流美元基金都在布局，現(xiàn)在小程序是戰(zhàn)略最重點”。
微信公眾號起家的IF時尚跟隨著微信的政策第一批開發(fā)出了小程序，2017年1月嘗試做了個較輕的“試用”小程序，半年后統(tǒng)計總點擊是100萬級別，到今年1月開始正式上線了電商小程序。“前三個月很郁悶，微信一直沒有給開口，后來開口越來越多，我們認識的時尚類大號，甚至二線號都開始做了。”其聯(lián)合創(chuàng)始人潘雍告訴小編。
同樣基于微信的KOL黎貝卡的異想世界去年12月在其公眾號推出同名品牌，并在小程序「黎貝卡Official」開賣。據(jù)黎貝卡在朋友圈表示，同名品牌的9個單品兩分鐘內(nèi)賣出了1000件，7分鐘，交易額突破100萬。這一戰(zhàn)績直接影響了微博起家的淘寶網(wǎng)紅也開始開發(fā)微信小程序電商。
從年GMV上千億的B2C電商平臺，規(guī)?？蛇_百億的S2B2C電商，第三方服務商，到個體的流量節(jié)點，各種角色都呈現(xiàn)出活躍跡象，微信樂見其成。
2017年底在廣州舉辦的小程序公開課上，游戲和電商是最受關注的話題，拼多多、蘑菇街等微信官方主推案例系數(shù)登場。
一個無法證實但在行業(yè)里流傳的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億了。小程序在其中起到了關鍵作用。“據(jù)說張小龍找到（蘑菇街創(chuàng)始人）陳琪，給他看了下小程序數(shù)據(jù)說，蘑菇街只要把微信這部分生意做好就行了，就足以做成一個大公司了。”一位行業(yè)人士對小編說。
騰訊也在密集投資小程序電商相關的創(chuàng)業(yè)公司，比如為公眾號自媒體提供技術、供應鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運營服務的SEE小店鋪，就在1月23日宣布獲得騰訊戰(zhàn)略投資逾千萬美元 C 輪融資。
上述FA機構從業(yè)者表示，基于微信流量的電商類創(chuàng)業(yè)公司肯定都希望獲得騰訊的投資。“說白了還是看騰訊‘爸爸’的意思，扶持哪家哪家就是‘太子’ ”。
“從用戶的體驗出發(fā)是一個萬能句，其實就是騰訊不想把流量分給你，現(xiàn)在有了小程序不一樣了，run來run去還是在它的體系內(nèi)，所以就全力支持”。
在阿拉丁創(chuàng)始人史文祿看來，阿里生態(tài)之所以能崛起，是依靠擁有大量個人賣家的淘寶；小程序開放給個人，則意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個承載大量個人賣家的電商平臺。“微信里本身存在轉發(fā)信任，由個人形成的新電商群會迅速崛起。”
面對微信小程序的強大攻勢，此前有消息稱手機淘寶也將在今年三月份推出小程序，而且“勢在必行”。淘寶此前推出的品牌號相當于微信公眾號。手淘小程序是希望進一步延伸使用場景，以增強用戶粘性和使用頻次，實現(xiàn)各種工具的串聯(lián)，提升從內(nèi)容到購買的轉化。其邏輯與微信小程序類似。
“（對于微信小程序生態(tài)）阿里還是防御性為主，很難做大規(guī)模反攻，因為流量不在淘寶。騰訊在中國幾乎是看不到任何希望有哪家公司可以顛覆它……”前述阿里離職高管說，阿里的防守陣線里，主戰(zhàn)場天貓對抗京東加唯品會，線下這塊盒馬鮮生、大潤發(fā)對抗美團和永輝，但類似拼多多、小程序這種基于社交流量的板塊，其實是缺失的。
阿里的根基在于，商業(yè)這一頭需要更長時間的耕耘以及更大的投入。一位FA機構合伙人的判斷是，騰訊如果要撼動阿里的看家的電商業(yè)務，還需要扶持很多人。“畢竟，‘天下沒有難做的生意’這件事要比‘天下沒有不聊天的人’難得多。”
無論如何，發(fā)生在騰訊和阿里之間的核戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
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